从体育明星的爆红看,互联网还有没有红利?

2022-02-18 09:09

最近,谷爱凌、苏翊鸣、张雨婷等体育明星彻底爆红。谷爱凌夺冠后,“谷爱凌”相关话题即火速窜上微博热搜,微博热搜榜前20条里占了7条,并且和她有关的热搜话题,在夺冠一周后的今天,我依然可以看到。所以从体育明星屡上热搜的背后不仅可以再次看到国民事件下,微博这个被称为最大公域流量池的平台所爆发出的力量,并且明显的看到微博已经成为体育明星影响力的放大器。

从体育明星的爆红看,互联网还有没有红利?


对明星而言,影响力无疑是商业化变现最有力的武器。谷爱凌、苏翊鸣、张雨婷们爆红后,与其合作的品牌主也活跃起来,希望借助体育明星的影响力,来提升品牌力。比如安踏和蒙牛,这次就通过跟谷爱凌、苏翊鸣、张雨婷等运动员合作而蹿红,相关商品在天猫、京东等平台上的销量暴增。

最近两年,互联网行业红利消失的声音不绝于耳。一方面,互联网行业的创业成本变高,各种营销玩法上也受到诸多掣肘,再想跟10年前一样,随手在互联网行业挖到“金子”的概率极低。

另一方面,即使如BAT等互联网巨头们亦面临增速下滑。信通院的数据显示,截至2021年12月底,我国上市互联网企业总市值达12.4万亿,环比下降8.8%。2021年Q3,我国上市互联网企业总营收同比增速为12.9%,较去年同期下降3.4%。

一边是谷爱凌等体育明星的爆红,一边是互联网到底是否还有红利的灵魂问题。如果有红利,品牌方应该怎么做?如果没有,品牌方应该去哪里寻找机会?

从体育明星的爆红看,互联网还有没有红利?


时代变了

《爆款文案》、《引爆流量》、《销售就是做渠道》这类书籍往往被摆在书店中较为醒目的位置,品牌方和营销从业者很容易被这种营销“秘籍”所打动,但如果将书中的“绝招”用在企业自己身上,就会发现,轮到自己就不灵了。

“营销秘籍”的失效,主要还是因为营销方法没有跟上时代的变化,商业市场并不存在万年不变的营销法则,消费者在变、市场环境在变、受众获取信息的载体在变,若依旧沿用过去的玩法,显然行不通。

(1)体育明星崛起。过去,只有像房地产、制造业或鞋服等相对传统的品牌方会选择运动员或体育相关类名人做代言。其主要的原因是曾经和体育相关的话题热度更多只沉淀在某垂直体育项目的小圈层兴趣人群中,影响范围不够广。其次是体育明星日常的训练和比赛基本上占据了生活的大量时间,对于商业代言来说机动性不够强,所以很难全方位的迎合品牌的营销策略,玩出花样。

但随着社交媒体的快速发展,如今体育明星开始迅速蹿红,比如谷爱凌、苏炳添、孙一文、杨倩、马龙等,可以说已经成为了绝对的顶流明星,也成为品牌方的新宠。一方面,体育明星的国民口碑属性,能赋予品牌极强的品牌力;另一方面,国人的文化自信上升后,中国本土的体育明星早已成为年轻人心中的绝对偶像。

实际上体育明星们也在变化,此前体育明星们可能只专注于体育成绩,因为只有获得成绩才能在电视上收获更多曝光。但当前的体育明星们已然注意到社交网络的价值,全红婵、苏炳添、谷爱凌等体育明星都开通了微博,并积极和用户互动,全红婵曾经还在微博超话跟粉丝进行了互动。微博已成为体育明星们的另一个“战场”

从体育明星的爆红看,互联网还有没有红利?


(2)年轻人的阵地发生变化。品牌方为什么喜欢讨好年轻人?第一,年轻人的消费意愿更强烈;第二,年轻人付款更爽快;第三,年轻人的用户基数够大。当然,外界对年轻人的定义也在发生变化,过去是80后、90后,现在是00后、Z世代。年轻人是谁固然重要,但年轻人经常在哪里活动,也是品牌方关注的重点。

如今的Z世代年轻人更青睐微博、得物、小红书、QQ等这类具备强社交属性的平台。微博招股书显示,2021年6月,月活跃用户中有超过75%属于年轻人和Z世代,即1990年或之后出生的一代。

没错,时代变了,面对变化的环境,旧的“营销秘籍”没用。

会玩是关键

CNNIC的数据显示,截至2021年6月,我国网民规模达10.11亿,互联网普及率达71.6%。工信部的数据显示,截至2021年底,我国4G和5G用户分别达到10.69亿户和3.55亿户。截止到2020年9月30日,中国共有上市互联网企业181家。

从上述数据来看,基于中国庞大的网民基数和互联网基础设施,说中国互联网行业红利消失是个伪命题,互联网行业肯定存在机会,会玩是关键。

比如,2月6日,中国女足3:2战胜韩国队夺得亚洲杯冠军后,蒙牛即宣布给予中国女足1000万元奖金,“蒙牛首个奖励中国女足夺冠”话题迅速登上微博热搜榜首,蒙牛的这一操作迅速获得了网友的点赞,大量网友都表达了对蒙牛的支持。蒙牛奖励女足相关话题总计为品牌带来超5亿的阅读量。

谷爱凌夺冠后,安踏迅速在微博上表达了对谷爱凌的支持,这条微博迅速被引爆,两万多用户为之点赞。

对于品牌方而言,代言人夺冠固然是好消息,但要想玩好:

(1)主动“出击”,扩大品牌的影响力。女足夺冠显然是一大热点,但蒙牛却通过主动“出击”、出奇制胜的方式,推高了话题热度,从而提升品牌影响力。

(2)唤醒用户情绪。《疯传》里曾提到,只要简单地把一些有唤醒作用的情绪元素加入到故事或广告中,就能激发人们的共享意愿。女足夺冠、谷爱凌夺冠无疑是热点事件,但只有唤醒用户情绪,让用户与品牌之间产生联动才能有效。

每当出现新闻热点的时候,用户会从各处获取信息,不过,要想看篮球评论、足球评论一样来自第三方的观点和看法,用户都会不约而同去微博围观,人气最旺的地方非微博莫属,品牌方要想把体育营销玩好,微博是必不可缺的阵地。

找对平台

移动互联网时代,对品牌方提出了新的挑战,一方面,平台越来越多,微信、小红书、京东、天猫等,可能都需要品牌花心思建设;另一方面,形式越来越多样化,早期曾流行H5,后来又流行短视频,再后来又流行带货直播。

面对“花里胡哨”的平台和玩法变化,品牌方很可能陷入无从下手的窘境,或者说他们玩怕了。从H5到短视频到带货直播等,品牌方几乎都试了一遍。然而,品牌方在千变万化的玩法面前似乎成了互联网平台的“打工人”。因此,品牌方必须找对平台,才能既不“烧钱”,又有效果。

对于品牌方而言,在不同的时间段内,面对不同的热点必然需要配置不同的营销策略。比如,双11、618等电商平台大促期间,品牌方更想卖货。而像奥运会、冬奥会这类活动期间,直接卖货难度很大,但此时却是企业进行品牌建设的好时机。

提到经营品牌,营销从业者可能有几百副“秘方”。但从谷爱凌等体育明星在微博爆红看,微博这类社交网络平台依然有红利可挖,特别是对于品牌建设。

首先,微博的公共性和媒体属性。

就像“谷爱凌夺冠”,用户能从朋友圈获取相关信息,也能在微信群内与其他人进行讨论,但这里缺少谷爱凌的参与,并且微信群和朋友圈的数量是有限的。如果只从微信朋友圈里获取消息,很容易陷入“信息茧房”。而微博上却可以看到数亿用户的声音和讨论,它是一个公共平台。微博上众多媒体账号的内容,也能增加内容的真实性,让所有讨论内容不至于是一锅“大杂烩”。

从体育明星的爆红看,互联网还有没有红利?


其次,微博的全面性,品牌方、体育明星、用户、媒体四者可以形成完整链路。

还以这次谷爱凌夺冠为例,她自己发出的夺冠内容无形中增加了“谷爱凌夺冠”话题的热度,这样品牌方就能有更好的发挥空间,而用户看到有体育明星亲自参与,其参与热情也会更高。

在微博上,品牌方、体育明星、用户、媒体四者可以形成完整链路,这对品牌方建设品牌大大有利。

企业在建设品牌的过程中,企业能清晰的在微博上看到自己所运营事件相关话题的数据,比如蒙牛奖励女足相关话题阅读量达5亿,话题每天的阅读量和讨论数量也能实时显示,企业可以快速实施调整。

实际上早在2021年东京奥运会期间,微博就展现出了自身的能量。东京奥运会期间,苏炳添以9.83秒打破了亚洲记录,广汽传祺感受到微博网友喊话改价信息后,立即将将新车定价由9.88万元改为9.83万元,活动期间影豹车型声量为活动前声量的2.6倍,收获的整体流量为商业投放流量的12倍。

微博的聚众效应,无疑是企业建设品牌的利器,只要企业用心“挖”,必然能找到红利。

互联网行业和消费市场的变化速度越快,品牌方越容易浮躁,既怕自己没跟上浪潮,错过热点,又怕浪费钱,竹篮打水一场空。从安踏、蒙牛和谷爱凌、苏翊鸣、张雨婷等体育明星在微博上的营销动作来看,借势很重要,但更要注意互联网的特色——社交网络,利用微博这类平台的“放大镜”效果,将品牌声誉最大化。

时势造英雄,当前情况下,谷爱凌、苏翊鸣、张雨婷等体育明星们正处于浪潮之巅。丘吉尔曾说过:“不要浪费一场危机”,反过来看,不要浪费一次热点。