那些源于中国的互联网产品,是如何走红全球的?

2021-12-15 09:14

最近两年,全球年轻人群中开始流行一款名为Uplive的App,这款全球最大的泛娱乐独立视频社交应用,自2016年面世,并迅速进军亚太、中东、北非、北美、拉美及其他全球市场,目前已有超2.6亿注册用户,覆盖全球超150个国家和地区,而其母公司亚洲创新集团在全球总用户已经达到4.7亿。那些源于中国的互联网产品,是如何走红全球的?


全球版“剪映”小影科技从2014年就开始布局全球手机剪辑市场,稳居多个地区畅销榜TOP5,旗下产品在全球累计下载量超过10亿次。


Daily Yoga凭借9年来在全球市场的稳扎稳打,在全球瑜伽类App中排名第一,用户遍布全球200多个国家。


在外国人巴掌大的手机屏幕上,开始出现越来越多互联网新秀App。你也许能细数手机里的各种本土软件名称,却不一定叫得出这些App的名字。它们多数有个共同点,来自中国,走红于全球市场。


这两年,“走出去”成为中国企业在压力和机遇下寻求增长的共识。根据公开数据,过去10年,中国开发者在全球应用下载市场份额增长将近一倍,中国厂商在全球市场Top 1000应用中下载量占比达14%。

那些源于中国的互联网产品,是如何走红全球的?


当公众的注意力都还聚焦在国内时,已经有一些先知先觉的中国应用从全球市场的垂直领域切入,屡屡登上热门下载排行榜,成为老外眼中的“大公司”,是搅动全球互联网的重要变量。


有意思的是,这些早已在全球多个国家走红的互联网应用,有些甚至在本土公众眼中仍是“小透明”一般的存在。在这股新浪潮背后,它们凭什么可以在全球市场乘风破浪?


谋定而后动


这些创业者的成功,其实正是依托了中国强大的供应体系,以互联网为介质,瞄准了一个系统性的机会,也就是全球市场消费者对更多元产品的渴求。


麦肯锡全球研究院发现,世界对中国经济的依存度正在上升。由于中国的经济体量极为庞大,几乎所有行业都在一定程度上依存于中国:在20个行业当中,中国有17个行业的消费份额在全球总消费中占比超过20%。此外,中国在全球服务消费中的占比也在上升。


疫情的到来,更是加速了全球产业的分化和重构。中国的产业供应体系,不再局限于早期向全球市场输送客服、平价的“中国制造”,而是调动经过本土市场激烈竞争打磨后的销售、运营、研发、人力资源等综合性资源,带来更多的“中国创造”产品。


与此同时,全球消费者的需求也在发生变革。一方面,疫情失业潮冲击之下,西方中产家庭面临滑落和消费降级。这些发达地区的下沉市场,正是中国产品再度征战的“新战场”。


另一方面,新兴市场规模正在加速扩大,将成为中国未来外部重要需求方。根据谷歌联合罗兰贝格咨询、大观资本发布的《2021移动应用全球化指南》,智能手机渗透率仍有进一步提升潜力,预计2020-2025年的增长将超过10%,以印尼、沙特、墨西哥等为代表的新兴市场是主要增长点。

那些源于中国的互联网产品,是如何走红全球的?


尽管全球化对企业的收益巨大,但由于全球各地监管和市场环境有着巨大的不确定性,也同时成为全球化的最大难点。曾经在中国稳健的互联网打法,放在全球其他国家地区则开始经验失灵。


全球市场消费者由于处在不同地区,有不同的商业制度、文化、法律环境,要实现技术和品牌资源的快速扩张,绝不能仅仅局限于国内的销售、运营、研发体系,而应在全球范围内挖掘痛点与商机,寻求资源配置最优解。谁能拥有这项能力,谁的全球市场布局才会更加顺利。


“一些应用在做全球业务之前没有仔细规划目的地,对于赛道和商业模式没有清晰的想法,所以过程不太顺利。”行业资深媒体人曾指出,企业全球化战略关键在于谋定而后动。


在具备不确定性的全球化赛道上,企业需要更前置地思考全球化顶层策略,既包括如何规划细分赛道和区域选址,也包括如何平衡C端规模与B端商业化。


LingoDeer在第一年就成为语言学习的“黑马”。在获得一次Google Play商店的编辑推荐奖励后,更是带动了该产品用户规模实现翻倍式增长。这款发行在 Google Play 上的亚洲语言学习类软件,主要用游戏化机制教外国人学习亚洲语言,在推出第一年即收获350万用户,并受到来自全球100个地区、17万用户的评价, Google Play 评分一度高达4.9分。


LingoDeer团队是怎么做到的?


事实上,LingoDeer在谷歌帮助下,针对赛道、区域选择,做了精细化考量。根据创业团队背景优势,选择定位东亚语言类教育这一细分赛道,并运用专业知识分析竞品,识别音形分离等痛点,打造产品的差异化优势。


借助谷歌的市场数据和调研系统,LingoDeer团队挖掘到北美市场学习东亚语种的旺盛需求,同类线上学习类产品虽有一定渗透率但并未完全满足需求,与此同时发现北美市场用户付费意愿较高,综合对比筛选下,最终优先选择北美市场作为推广区域,为长期高回报发展奠定了基础。


中国企业通过前置思考全球化顶层策略在全球化中获利的案例比比皆是。


近期提交IPO申请的小影科技依靠剪辑视频年入3亿元。最早,小影科技旗下产品主要是具备工具属性的移动端视频创作软件,难以通过单一的“免费+广告”的商业模式实现大规模盈利。2017年,公司在谷歌帮助下开始转型探索,成功转型为“以订阅为主,‘免费+广告’模式为辅”的商业模式,针对用户付费能力通过广告及内购混合变现,这显著提高了矩阵产品的商业价值和公司盈利能力。招股书数据显示,小影科技2018年至2020年均复合增长率则为46.02%。


作为全球第一大搜索引擎,谷歌旗下的产品矩阵和用户覆盖全球,可以在战略阶段为品牌主提供丰富的商业洞察,同时这些具备主动搜索行为的目标客户意向更为明确、强烈。亚洲创新集团联合创始人兼CEO田行智表示,这样定制化的洞察很有价值,因为平台数据是“巨大的、丰富的、精细的、准确的”。


而这些开发者考量的细分赛道、区域、商业模式,在《2021移动应用全球化指南》中被称为“顶层设计”。《指南》认为,在尚未真正落地的起始阶段,中国客户需要梳理细分赛道、区域选择以及商业模式这三大顶层设计,更前置地分析商机。

那些源于中国的互联网产品,是如何走红全球的?


在全球市场的早期红利消退后,更多国家的本土互联网崛起,基于本地化市场洞察的战略是不可缺失的一环。想在全球市场分一杯羹,比起吃苦耐劳、惯性狂奔,中国玩家开始更关注,到底“该往哪个方向跑”,怎么找到适合产品的本土化机会。


结交全球化合伙人


确定全球化方向后,如何选择全球化合伙人、调整跑的节奏也至关重要,正如同从战略拆解落地具体的商业策略一样关键。


在行业调研中,许多中国开发者认为,商业规划、业务运营和组织体系是应用开发者在现阶段全球化中面临的最大问题。中国开发者不仅仅需要一个广告营销平台,更需要选择一个深刻理解全球化市场、擅长解决大小经营问题的全能伙伴,并肩同行。


“有趣的是,当我们的客户在最早期开启全球化的时候,通常都只以为谷歌是一个广告平台。但随着合作的深入,客户们才意识到原来在全球化的过程中,我们可以成为大家的机器猫,全球化过程中几乎所有的环节都可以从谷歌的团队中寻求到帮助。”在谷歌开发者大会上,谷歌中国大客户移动应用行业副总裁孟浩调侃道:“我们也经常跟客户开玩笑说,我们的团队几乎有一半的时间,都在帮助客户做各种各样免费的咨询服务。”

那些源于中国的互联网产品,是如何走红全球的?


作为中国流媒体巨头,爱奇艺在2016年就启动了全球化探索,将内容输出到北美、东南亚等不同地区,这也是国内视频平台全球化普遍采用的模式。


以往中国内容在全球化发行过程中,会面临一些普遍问题:例如电影发行到海外电影院,可能面临人群覆盖面窄、人群分散、上座率低等问题;电视剧发行到当地电视台,也可能面临当地政策、经济、技术的影响。


2019年,爱奇艺开始带着AI技术和核心内容锚定马来西亚入局,凸显其技术产品和内容中台系统优势,开启全球化的创新探索。


在此期间,爱奇艺选择邀请谷歌同行。谷歌的全球化增长团队为爱奇艺提供了详尽的、有针对性的本土化落地策略建议。深度本土化,不仅要实现语言规范本土化,更要基于当地风俗、本土用户偏好甚至是文化、价值观,从版面设计、内容功能、底层逻辑等方面落地策略,才能与本地市场进行深度共振。


“在早期的‘定方向’和‘调节奏’环节,通过我们经验丰富的行业分析和用户洞察团队,在爱奇艺专注的东南亚市场,帮助他们更深入地了解当地用户对内容和剧集的偏好,以及不同国家特定的内容消费习惯。”孟浩回顾了与爱奇艺合作全球化的全过程,“确定方向后,综合利用谷歌跨平台的解决方法,按照剧集播放节奏,调整广告的节奏,精准定位付费会员。”


在“寻找伙伴”的环节,谷歌也给爱奇艺提供了其擅长的用户增长、技术支持、广告变现等本土支持。


目前,爱奇艺通过其中台系统为iQIYI App提供全球化运营支持,同时在全球化部署多套数据中心和内容分发网络,通过深度机器学习智能匹配不同市场环境,保证高质量播放体验。


未来,爱奇艺还将在媒体资源库管理、内容智能生产、分发、运营等方面,与全球多地合作伙伴分享技术能力。


而这些全球化尝试也在数据上有着亮眼反馈:截至2021年第三季度,爱奇艺在多个东南亚国家的DAU环比上季度增加,爱奇艺App下载量在多地排名第一,包括泰国、马来西亚和越南。


根据App Annie最新公布的2021年10月中国非游戏厂商出海收入排行榜显示,爱奇艺位居榜单前十。


这种“可复制”的创新探索,背后的引擎正是谷歌深刻的全球化洞察驱动,并在用户增长、技术支持、商业变现、当地招聘等多个环节联动资源,给予深度支持。


全球化已经从野蛮生长进入精细化战役阶段,全球化竞争最终是认知的竞争,这些中国企业能走出去的关键在于对全球市场更多元需求的深刻理解和洞见,而谷歌在其中扮演的角色就是帮助企业获得更精准的市场洞察,获得更成熟的全球化咨询和技术支持,不断优化落地策略。


这帮助不少初创开发者打开局面,也让大公司找到适合自己的全球化道路,从而实现更多中国应用走向世界。