互联网的边缘人群中,可能藏着最后一块流量洼地

2021-12-18 10:49

63岁的李奶奶,平均每天花在手机上的时间已接近5小时。

疫情期间,出于健康宝扫码登记的需求,李奶奶用上了儿子淘汰的智能手机。最开始,手机里只安装了微信,后来又陆陆续续安装了抖音、今日头条、腾讯新闻和美篇等app。

有一种说法:90后是网络的原住民,80后是网络移民,70后是网络难民。以此推论,70前已被列为“不予置评”的边缘人群,但在流量内卷的大趋势下,这些中老年人手里握着的屏幕,可能是最后一块流量洼地。

政策推动下,各大app推出了一系列适老化改造动作,如淘宝、抖音上线“长辈模式”,快手、喜马拉雅推出“大字模式”,滴滴上线“助老模式”等,既是响应政策,也可以说是未雨绸缪。

一直默默耕耘中老年赛道的垂类app也开始受到关注。12月16日发布的《2021中国中老年互联网产品洞察报告》(以下简称《报告》)显示,定位于中老年用户的内容社区平台美篇,其45岁以上用户数已达1.07亿,仅次于今日头条和微信。而在用户粘性上,基本与头部APP持平。

互联网的边缘人群中,可能藏着最后一块流量洼地


互联网的边缘人群中,可能藏着最后一块流量洼地


资料来源:《2021中国中老年互联网产品洞察报告》

在老龄化趋势不断加深的大背景下,互联网产品的适老化改造不会浅尝辄止,但要帮助老年人跨越数字鸿沟,互联网产品本身要先跨越认知鸿沟。对各大平台来说,埋头补课之余,垂类平台的做法此时或是很好的借鉴。

浅层“适老”与深层需求的鸿沟

“我知道它是假的。”一位退休大学教授在花费上万元买下了一张据说有红外线保健功能的床垫后坦言,“我买的不是床垫,而是服务,是销售人员每天嘘寒问暖、上门聊天的服务。”

大量高层次、高知的中老年人在退休后,与社会的联系大幅减少,生活节奏的改变、社会地位的落差很容易让他们陷入空虚和无价值感中,但并不是每个人都能如教授这般“人间清醒”,许多针对中老年人的骗术也正是瞄准了这个缺口趁虚而入。乱象背后,是中老年人未被满足的精神世界。同样,大妈们对广场舞的痴迷,长辈对转发各类鸡汤文的热衷,其实也是他们寻找存在感、价值感,试图拥抱主流文化的自我救赎。

在互联网的世界中,中老年用户是边缘人群,但他们最渴望的,是和主流人群一样找到属于自己的精神栖息地。

遗憾的是,现实中,互联网产品的“适老”许多还停留在操作层面,如放大字体和图标、去除广告、简化页面等,虽降低了操作难度,但底层逻辑本质上还是属于年轻人的。

今年10月,一向“最懂年轻人”的淘宝上线了“长辈模式”,出乎意料地被一群不喜繁杂功能和广告干扰的年轻人评论“真香”,就侧面反映出了这一点——即便在适老版中,话语权仍旧掌握在年轻人手中,老年人成为了“沉默的大多数”。

而在能够满足中老年用户精神需求的垂类产品中,这一群体的活跃度明显提升。《报告》数据显示,以美篇为代表的垂类内容社区平台,41岁以上人群的渗透率TGI达113,高于其他类型互联网产品。

互联网的边缘人群中,可能藏着最后一块流量洼地


资料来源: 《2021中国中老年互联网产品洞察报告》

活跃渗透率TGI=目标人群中该类型App的月活跃渗透率除以全网该类型App的月活跃渗透率*100

美篇认为,深度适老化的核心是要建立起中老年群体的话语权生态。从用户数量、中老年用户占比、粘性等现有数据来看,美篇在中老年内容社区类产品中位居前列。

每一种价值观,只要是正向的,都应当有其表达、交流的主阵地,主流人群从来不乏畅所欲言的平台,新兴的Z世代也在自己的次元壁内建立了话语体系,唯独中老年人,这群长期被边缘化的群体,在移动互联网的世界里“流离失所”却是常态。

目前中老年群体高频使用的互联网应用主要分为两大类,一类是覆盖全年龄段人群的,如微信、淘宝、抖音、今日头条、喜马拉雅等;另一类是聚焦中老年群体的垂类产品,如美篇、糖豆、小年糕等。

对于面向主流人群或是全年龄段的app来说,重建一套中老年人的话语体系不太现实,更多是在现有生态下兼顾适老,相比之下,垂类产品则有条件从顶层设计开始,就完全以中老年人群需求为导向,建立中老年用户的话语权生态。不过,现阶段满足中老年用户精神需求的垂类产品并不多。“美篇跟其他所有内容产品最大的区别,其实是给了用户一个深度表达自我的渠道。”美篇创始人汤祺表示。

在像美篇这样的垂类平台上,中老年群体是“主流”,相似的人生经历使他们能够互相理解、认同,更容易产生归属感,又因为处于相同的人生阶段,他们的兴趣话题更集中于摄影、旅游、养生、文史诗词等,用户之间在内容上很容易产生共鸣,表达欲望更易被激发。

《报告》数据显示,美篇现已沉淀了4000万中老年UGC创作者及3亿优质图文内容,形成了基于“兴趣圈子”的内容社区。其中数据显示,美篇的次日留存率为49.29%、30日留存率则达61.47% 。

“如果是周六日的话,我一天上网时长可能有10个小时,至少有7-8个小时在美篇上。” 48岁的汪老师是湖北省检察院检察官,拥有军事、文学双学位,喜欢在美篇创作诗词。他认为,类似美篇这样的内容社区平台,最大的价值在于为中老年群体“提供了一个表达感情、获得认可的渠道”。

中老年内容社区产品进化之路

中国社会科学院发布的《后疫情时代的互联网适老化研究报告》显示,浏览新闻资讯、社交聊天、看视频,是老年人在互联网上的三大主要活动,人数占比分别为91.6%、82.5%、84.3%。

《报告》数据也印证了这一结论。在对9大类33款互联网产品41岁以上人群的月活TGI进行对比后,今日头条、腾讯新闻、美篇、微信位列前四。面对中老年人群,综合平台和垂类产品各有所长。

而从中老年内容社区产品的演进趋势来看,从工具转向社区已成为一大路径,美篇便是典型。

美篇最初以“长图文创作分享工具”吸引了一大批高层次、高知的中老年人群,并称呼这一人群为“不惑后”。这一群体借助微信平台分享作品、表达自我,在美篇结交同好,逐渐推动美篇进化为内容社区,目前美篇平台上已聚集了高质量、多维的中老年兴趣圈子。

这样的进化逻辑也是中老年人群在移动互联网时代需求进阶的映射。从追求刚需的满足,到主动获取信息、休闲娱乐,进而希望找到同好,实现精神层面的共鸣,其需求递进本质上与主流人群并无二致,只是受到主客观的各种限制,慢了半拍而已。

但从供给端来看,面向中老年人群的互联网产品大多数还停留在“工具”阶段,能够为他们提供内容社区的平台屈指可数。

不过随着适老化的推进,进化趋势已经越来越明显。例如近两年,大量老年网红开始在抖音平台诞生, “只穿高跟鞋的汪奶奶”、“末那大叔”、“我是田姥姥”等大V粉丝已破千万。

垂类平台中,美篇已于2021年9月宣布品牌升级,转型兴趣类内容社区,其平台上现已形成了2094个话题,有非常明确的产品调性,“兴趣圈子”也极大增强了产品的用户粘性和商业价值。

内容社区并非进化的终点。《报告》认为,中老年垂类互联网产品的进化趋势是从1.0的工具型到2.0的社区型,然后是3.0的服务型。在最后阶段,产品要融合内容、互动、社交、链接、服务等各项功能,形成生态闭环。

但并不是所有的中老年互联网产品都有耐心、有条件经历这样一个完整的进化过程。

原因之一在于中老年所处的是一个“慢市场” 。互联网公司中,35岁已经算“高龄”,要跨越代际差异理解中老年人群,必然要经历一个由浅入深的过程。考虑到中老年人群的分散性和沟通反馈渠道的特殊性,这个时间,美篇产品负责人柳骏认为至少要“三到五年”,且“没有捷径可以走”。

而在弄懂用户的过程中,企业需要保持足够的克制和耐心。在信奉“唯快不破”的互联网行业,颇有些反其道行之。

原因之二在于精准流量数据的不易得。由于中老年人群长期被边缘化,流量上游没有被精耕细作过,其标签数据远不如主流人群丰富,而当产品向3.0阶段过渡,要与产业链结合时,精准的人群数据则是基础条件。

美篇用户的增长方式也印证了这一点。

最初,美篇凭借工具属性在微信平台上通过用户自传播收获了大波流量,此后的发展中,美篇也曾尝试通过流量采买获取核心用户,效果却不如人意。

“最终跑下来以后,我们发现,自有的内容渠道拉新的效率反而是最高的。” 汤祺表示。实际上,美篇成立6年来,用户基本来源于自增长。

由此可见,在垂类中,美篇虽已率先升级为内容社区平台,但其成功带有不可复制性。数据显示,在美篇的2.3亿用户中,45岁以上中老年用户占比达46%。大量一手的中老年用户兴趣和行为数据的积累,不仅为其自身产品形态的进化和商业化铺好了路,也可能成为整个行业的数据基础设施。

银发经济的入场券

QuestMobile发布的《2021银发经济洞察报告》数据显示,截止到2021年10月,50岁以上移动网民月活用户达到2.51亿,同比增长19.3%;月人均使用时长达到143.9小时,同比增长6.3%。

人口老龄化的加剧和中老年网民数的增长,对应的是银发人群的市场机会。

Mob研究院发布的《2021年中国银发经济洞察报告》显示,二线及以上城市的银发族有闲有钱,对新鲜事物接受程度高,整体占比超6成。他们每年出游3-5次,关注医疗、健身、投资理财,超两成还会使用线上教育类app在线“深造”。

动态地看,随着头部APP的适老化改造以及垂类app的进化,中老年群体也正在一点点跨越数字鸿沟,被时代推动、教育、改变,他们对线上产品的需求正变得越来越多元。

开头提到的李奶奶,手机里最近又安装了喜马拉雅和拼多多,虽然操作还不太熟练,但她每天都会趁年轻人在身边的时候问几个问题,也摸索着找到了喜欢听的内容,还下单买了几件小玩意儿。

而像汪老师这样的“斜杠老年”们,在步入人生的不惑之年后,开始花费更多的时间和精力在自己的爱好上,诗词、摄影、登山、戏曲、绘画、舞蹈……这些“不惑后”不仅涉猎广泛,而且比任何时候都更迫切地希望借助线上平台展示自己的十八般武艺,并与同好交流切磋。

潜在的需求增量,让网络时代的聚光灯正一点点挪向他们。各领域头部平台正积极承接这一群体,而垂类平台的商业化布局也有了更多想象。

例如,美篇在全国多个城市建立了线上社区的线下组织,会员会自发安排合唱比赛等线下活动,不仅活跃了线上社区的氛围,也为未来定制旅游等线下业务的开展打下了基础。

但对银发经济覆盖到的各行各业来说,中老年用户的兴趣和行为数据仍是瓶颈。群体的分散性、数据的稀缺性和有限的触达渠道,会降低相关产品和服务与用户群的匹配度。

而对美篇这样拥有精准流量+高留存+高粘性的平台来说,商业化的下一步将走向连接。通过连接多元的线上及线下产品、服务,进而打造基于中老年群体的生态型产品,也就是进入行业发展的3.0阶段。

可以说,这是一个产业、平台、用户三赢的结合。谁最了解中老年用户,率先掌握精准流量和兴趣、行为数据,谁就拿到了银发经济的入场券。